在游戲行業里,冬日打造IP活動已經成為了不少游戲廠商標配的次元營銷動作,如以年為單位的市集“造節”活動、以季度為單位的何成玩家狂歡活動等。游戲廠商通過洞察玩家需求,為華為游結合品牌特性,戲中心新通過打造IP活動來強化品牌認知的印象同時實現產品線上導流,促成品效協同,冬日其本質可以說是次元不斷挖掘并滿足用戶需求,通過線上線下聯動,市集延伸產品IP內容,何成拓展IP價值和內涵,為華為游助力產品IP長線運營。戲中心新
而在近日,印象華為游戲中心也首次通過打造玩家側線上線下聯動IP活動的冬日方式,連接了游戲產品和玩家:以“尋找超次元玩家”為主題,聚焦二次元游戲品類,攜手《幻塔》《火影忍者》《陰陽師》《航海王熱血航線》和《崩壞3》五款熱門二次元手游,還聯動粵浙滬川四省市近千家指定華為體驗店,共同打造了一場在冬日極具溫度的冬日次元市集活動。
而這場形式豐富、福利高、且覆蓋面極廣的活動,最終也獲得了線上總曝光量超2億、線下覆蓋154萬+人次,總分發量超15萬的優異成績。
亮眼的數據表明,這場冬日次元市集活動儼然已成為華為游戲中心的新印象,也為品類游戲分發帶來了新思路。
一場次元市集活動,連通五大IP與玩家
不同于以往的線下主題活動,在合作對象層面,華為游戲中心的冬日次元市集聯動了五大二次元游戲,結合游戲首測、版本更新等重大節點聯合宣發。而在具體活動策劃上,則利用華為旗艦店及熱門商圈地段為活動聚攏更多人氣。從快閃的細節到面向玩家的福利回饋,無一不圍繞著深度還原場景體驗,為玩家打造專屬沉浸式游戲活動的目標。
例如完美世界旗下的《幻塔》,可以說是2021年最后的二次元爆款,在玩家群體中引發了不小的討論。而這款高人氣的新游也與華為游戲中心合作,在上海南京東路的華為旗艦店打造了公測后首個線下活動“幻塔登陸計劃”。沉浸式線下場景、特色互動環節,加上基于HUAWEI P50 Pro的120幀順滑體驗,不但幫助現有玩家繼續全面地了解游戲,更吸引了不少潛在玩家的參與。
不光是剛上線的實力新秀,還有《火影忍者》《航海王熱血航線》手游這種以經典動漫IP為背景的游戲也加入了此次冬日次元市集。面對經典動漫IP手游,華為游戲中心特地從漫迷共同記憶出發:高度還原經典游戲場景,玩法隱含彩蛋,如《火影忍者》聯動華為音樂邀請校園樂隊演繹手游首支中文主題曲《決斗場見》;《航海王熱血航線》現場空降全新游戲角色女帝『SS伙伴·波爾·漢庫珂』,從不同維度喚醒現場玩家關于經典動漫IP的種種感動。
此外,還有像《陰陽師》和《崩壞3》這種極具代表性的二次元游戲,深諳核心二次元玩家訴求,一方面邀請到了游戲KOL和游戲coser來到現場互動PK,另一方面,為玩家提供游戲周邊等福利回饋,滿足核心二次元玩家對于游戲IP的粉絲化追求。
除快閃主題活動體驗之外,四川省、廣東省、浙江省、上海市四大區域的近千家指定華為授權體驗店也同步開啟了主題活動。期間,華為游戲中心也在端內同步上線冬日次元市集TAB頁,集合活動亮點信息、設置抽獎活動,為活動游戲導流促活。
在GameLook看來,為合作游戲引流拉新只是此次活動的第一層目的,“冬日次元市集”本質上是一次成功洞察且滿足二次元品類用戶需求的玩家活動。
要知道,二次元用戶本就重視情感層面的交流,極易產生情感共鳴。而作為連接玩家與開發者的橋梁,華為游戲中心自然洞察了用戶訴求,深入發掘細分玩家興趣后進行線下創新嘗試。
這場“二次元味”十足的市集活動,推動用戶間交流,大大強化玩家對于活動游戲、乃至華為游戲中心的認同感,促進二次元文化社群的進一步形成和穩固,并為游戲之后的精細化運營,以及更多新游戲的曝光、轉化提供了最有力的支撐。
創新線下場景,拓展品類游戲分發邊界
更深入來看,尤其是站在華為游戲中心的立場,冬日次元市集活動的推出也并非偶然,反倒是華為游戲中心不斷探索拓展游戲分發邊界,進行細分場景運營的大膽嘗試。
從游戲選品上看,在2.1億月活的華為游戲中心用戶群體中,不乏規模不小的二次元玩家,且隨著二次元品類的聲量愈發龐大,華為游戲中心與游戲開發者也希望緊跟行業趨勢,在全生命周期服務的基礎上,基于二次元品類的特性,展開更深入更垂直的合作,拓展更多合作場景,發掘更多增長空間。
事實上,華為游戲中心也一直堅持探索游戲多元合作的可能性。這次活動即基于華為終端線下門店網絡的優勢,整合資源、挖掘多場景流量,釋放傳統渠道外的獨特價值。以此次活動為例,通過線下復刻具有游戲元素的沉浸式場景,以及推出多樣化的互動游戲體驗,聯合近千門店與商圈打造了創新次元市集。
近年來越來越多的文化市集的出現,也讓“市集”重新成為某一特定文化圈層用戶聚集的特殊活動。而無論從多款二次元游戲、近千家門店覆蓋,還是沉浸式與福利回饋等特征都能看出,游戲市集顯然是在通過打造一個特殊場景,迎合玩家訴求從而實現用戶轉化。
由此來看,這更像是宏觀視角下,對于游戲分發模式的又一次深度拓展。
此前,華為游戲中心曾攜手《摩爾莊園》《閃耀暖暖》等不同品類游戲參展ChinaJoy、聯動《夢幻花園》單款游戲舉辦DIGIX玩咖會快閃等線下活動,如今則是一次性牽手五大二次元游戲IP,相比過去與某款或某幾款產品展開聯合營銷活動,當下已延伸至聚焦某個細分品類的合作。
而冬日次元市集活動正是通過深挖品類核心用戶,抓住二次元群體極易產生情感共鳴的特性,以多元活動形式和還原游戲內體驗,創新打造了一場專屬于二次元玩家的沉浸式宣發場景,開啟渠道與品類游戲的多元合作場景,并在此過程中,銘刻屬于產品、玩家、渠道的情感記憶點,推動泛二次元用戶到華為游戲中心用戶、再到合作游戲玩家的持續轉變,探索拓展二次元游戲分發的更多可能性。
加碼線上內容,搶占細分領域優勢
不過,相比于線下運營場景的創新,更易大范圍觸及核心用戶的線上內容營銷,顯然才是游戲分發的主戰場。尤其是自精品化時代的到來,玩家群體日漸細化分層,獲客成本水漲船高,精細化運營的重要性不斷提高。
的確,積極拓展多種分發形式的華為游戲中心在走向社區化的同時,內容隨之也逐漸細分化。以冬日次元市集活動為例,線下創新細分場景運營,幾乎同一時間,華為游戲中心也在線上加碼端內資源、內容和傳播,通過外圍聯動破圈,億級曝光資源加持吸引玩家注意。
一方面,端內上線了冬日次元市集專屬TAB頁,直觀展示參與游戲、簽到打卡、主題店等信息和活動亮點。增加活動曝光量的同時,推動二次元用戶從了解、感興趣到自發參與、傳播的快速轉變。
另一方面,“次元市集”專區也通過與CP聯動、制造熱門話題與活動,吸引用戶持續參與,并在資訊、論壇等熱門版塊增加活動信息曝光,最大程度獲取二次元玩家的關注。
打造IP活動并非易事,游戲廠商往往是在既有的游戲IP基礎上進行IP內容的延伸,而這次華為游戲中心則是提出了一個全新的市集IP活動,攜手品類游戲打造趣味游戲市集,通過大范圍聯動華為線下門店實現廣域覆蓋。
在GameLook看來,此次冬日次元市集活動,也是對華為游戲中心的一次具象化呈現?!笆屑北揪秃叭伺c人、人與物相聚會”之意,而連接產品與玩家的華為游戲中心,不正是一個溫暖且充滿人情味的“不打烊游戲市集”。此番頗為“接地氣”的形象塑造后,更適合用情感打動用戶、沉淀用戶。
不僅如此,華為游戲中心此番選擇二次元品類游戲作為市集內容,顯然也是對行業的精準洞察和玩家情感的準確把握:從前者來看,2022年將是二次元游戲品類全面爆發的一年,華為游戲中心希望幫助二次元游戲廠商抓住風口迎風而上,進一步拓寬二次元圈層用戶;從后者來看,華為游戲中心在寒冷的冬日里讓玩家感受到二次元游戲的熱血與精彩。
不難預料,除了冬日次元市集,華為游戲中心可能還有以其他品類為主的春日悠閑市集、夏日激情市集以及秋日奇遇市集等等,通過打造游戲市集吸引更多垂類用戶的加入,甚至是促使泛用戶玩家的轉變。
在此過程中,華為游戲中心持續洞察玩家日益變化的需求,挖掘更多品類游戲內容,通過打造IP活動創新細分領域合作場景,進一步沉淀垂類用戶,助力游戲用戶轉化的同時實現游戲價值外延。這對于游戲廠商來說,將是一次不可錯過的重要機會。(稿件來源:GameLook)
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